Le Moat en bourse

Le moat, autrement appelé « avantage concurrentiel » en Français, est une notion importante mais pas toujours simple à appréhender.

En effet, on constate parfois qu’au sein d’un même secteur, une marque arrive à bien percer alors qu’une autre est en difficulté. Qu’est-ce qui peut les différencier ? Potentiellement le moat.

Nous allons voir dans cet article ce que cela signifie et comment et quels critères permettent de le détecter.

Qu’est-ce que le moat en bourse

Une entreprise qui a un wide moat (avantage concurrentiel non discutable) est un critère très appréciable en tant qu’investissement. Cela signifie que quelque chose de vraiment spécial la distingue de ses concurrents.

Cela peut-être par exemple un savoir-faire manuel inégalé (secteur du luxe), une place dominante ou monopolistique sur un marché (moteur de recherche Google), une marque très forte (Coca-Cola), un business avec une barrière d’entrée quasiment infranchissable (Airbus)…

Prenons l’exemple de l’entreprise Total. Elle subit de plein fouet les variations du pétrole, et n’a pas de pricing power. Les prix sont globalement régulés, elle ne peut pas les fixer comme elle le souhaite. Et même si elle pouvait les mettre aussi chers que possible, iriez-vous vraiment payer un plein très cher chez Total alors que vous pouvez le payer beaucoup moins cher en supermarché ou chez un concurrent ? Bien sûr que non. Lorsque vous voulez de l’essence, vous voulez de l’essence. Point. Et moins c’est cher, mieux c’est. Je ne connais personne qui dit : ah non là c’est Shell, moi je veux à tout prix l’essence Total. On peut donc considérer que Total n’a aucun moat dans le secteur pétrolier (mais ses concurrents n’en ont pas non plus !). C’est donc un secteur très concurrentiel et sans moat, sans fidélité client.

À l’inverse, prenons l’exemple de Coca-Cola. Lorsque vous allez faire les courses, vous voyez 2 sodas. Coca-Cola avec sa bouteille à 2€, et un ersatz low-cost à 1,50€. Qu’allez-vous choisir ? Pour moi le choix est vite fait, ça sera Coca-Cola ! La marque est tellement forte qu’elle est distribuée dans tous les pays du monde, avec parfois un prix même inférieur à celui de l’eau ! Savez-vous également que c’est une Pub Coca-Cola des années 1930 qui a donné la couleur rouge au Père Noel ?

Bref, même si un concurrent arrivait à faire un meilleur soda que Coca-Cola et moins cher, les gens continueraient à acheter du Coca-Cola !

Pourquoi un moat élevé est important

Une entreprise qui a un wide moat a généralement plusieurs avantages :

• Son business est difficilement remplaçable, il a donc beaucoup de chance de durer et de croître dans le temps.

• Les marges de l’entreprise sont souvent élevées (elle peut se permettre de fixer des prix assez hauts puisque son avantage concurrentiel fait que même avec un prix élevé elle pourra continuer de vendre). Ça lui permet lors d’une mauvaise période économique de limiter les dégâts et de rester bénéficiaire sur l’année.

• Les barrières à l’entrée sont souvent très fortes, ce qui décourage une grande partie de la concurrence.

D’une manière générale, ce sont donc des entreprises que tout investisseur souhaite avoir en portefeuille ! Warren Buffett en fait d’ailleurs l’un de ses principaux critères à l’achat.

Néanmoins, la difficulté de ce critère est qu’il est parfois subjectif. Ce n’est pas écrit « moat » en gros sur une entreprise lorsqu’on l’analyse. C’est donc aux investisseurs de se faire une idée sur ce point.

Parfois cela semble évident (Amazon), et parfois ça l’est beaucoup moins (Sanofi ?).

Pour information, Morningstar se prête à l’exercice en attribuant des notations de moat de narrow (= minimum) à wide (=maximum).

Ils combinent pour cela plusieurs critères comme la qualité des actifs, les avantages sur les coûts, la difficulté de remplacer le business, son facteur taille, la qualité du management…

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